（4）陷阱之四，跷跷板效应。在美国，“Heinz”原本是腌菜的品牌，它在同类VI设计产品中占有最大的市场份额。后来，公司又用“Heinz”代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此相伴的是，“Heinz”丧失了腌菜市场上的头把交椅，由“Vlasic”取代。这就是艾·里斯所说的“跷板效应”：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。当然，更为可悲的是，堡垒被从内部攻破了。竞争对手费尽心机也没有够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉，“Heinz”却自己自动离开了这一位置。

为什么品牌延伸容易堕入陷阱，艾·里斯从营销学的角度给予了解释。他认为，知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位就是让品牌在顾客的心中占据一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义：一是品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入顾客的心中，那么，在心理学的“初始效应”作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如：拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使“拜耳牌”阿斯匹林首先进入顾客心中，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是同类药品中的一个品牌，但在顾客心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他阿斯匹林都成了拜耳的仿制品”；二是品牌名称在顾客心目中成为形象VI设计产品独特属性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。因此，一个能充分体现企业VI设计产品特征的品牌才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾·里斯（1991）说：“实际上被灌输到顾客心中的根本不是VI设计产品而是VI设计产品名称，它成为潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”名牌VI设计产品在顾客心目中获得了定位成功，但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类VI设计产品上，那么这一品牌在顾客心目中就难以再成为原类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，夺取原品牌在顾客心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一VI设计产品特定属性的代表或“挂钩”，使该VI设计产品在顾客心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被顾客淡忘，留出来的心理空隙很快就会被其他品牌填充。