对于什么是广告文案历来有不同的解释。起初由于广告的载体大多为印刷媒介，广告策划VI主要由语言文字构成，因此广告文案被理解为广告作品的全部。之后随着广告形式的多样化，对广告文案的理解又被分成广义的和狭义的，广义地说，在广告活动中，凡是为广告而撰写的文字资料都可以称为文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本。同时还包括广告业务部门在广告策划过程中产生的书面文本、广告刊例、广告订单等有关样本、表格等文字资料。狭义地说，广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意构思的物质表现，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告作品的书面展现。