准备阶段

 

      广告文案创作不同于文学创作，创作人员必须在对广告设计、广告商品、广告创意和诉求对象充分了解的基础上才能进行构思写作，特别是如果文案创作人员没有参与改革创意过程，就更应该注重动笔前的准备工作。

 

      1.注重日常积累

 

      如同改革创意的准备阶段一样，文案创作也应该注重平时的积累，多阅读各种文字材料，吸收各方面的知识，多思考，多动笔。这样不仅可以为文案创作提供构思角度，同时也锻炼自己驾驭文字的能力。

 

      2.熟悉广告战略与策略

 

      对特定广告进行文案创作之前必须要从整体上把握广告主的广告策略，将企业背景，产品情况，服务项目等问题与广告战略相结合，熟悉广告主的长远战略目标。

 

      在了解这些情况之后，就要着重对广告策略进行研究。首先，要明确各个互动环节和广告表现的目的，也就是要知道文案创作是去干什么的。比如是为了树立企业形象或是进行产品推荐，还是要降价搞促销活动等。其次，要理解广告活动和广告表现的主题，文案创作就是为主题服务的，要阐述主题、明确主题、深化主题。

 

 

      再次，要熟悉广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略，要知道广告语向谁说，广告文案给谁看，只有这样才可能使广告文案在表现风格、语言特征，诉求角度、诉求方式等方面真正对应目标受众和目标消费群，使其接受。最后，要了解广告表现媒介，不同的媒介对广告的要求是不同的，报刊、电视、广播、网络各有各的传播特点，如果不顾及这些，就不能利用媒优势收到广告效果。在了解媒介策略时，除了使用媒介的区别外，还要注意了解广告的发布时间、区域、版面等的不同，调整文案的长度、语言风格等。

 

      3.把握广告创意

 

      广告文案就是对广告创意的语言文学表现，因此对广告创意精髓的把握十分重要。广告创意可以从研究各个创意点与广告诉求之间的关系、创意在表现产品或品牌定位时的创新点在哪、创意中是否有名人效应等一些需要特殊注意的地方入手，在文案表达时应注意对这些问题进行强化或回避。总之，广告文案要为广告创意服务，也可以说广告文案就是广告创意的一部分。